Zwischenruf: währet den Anfängen – oder: warum eBooks etwas wert sein müssen

Angeregt durch einige Diskussionen auf diversen Plattformen, Foren und auch – ja doch, gibt’s noch – in Realitas, zum Thema „wie viel eBooks kosten sollen oder dürfen“, habe ich in einer freien Minute mal ein kleines Excel-Sheet mit einer exemplarischen Musterrechnung zum Vergleichen erstellt. Damit ich den Diskursen an denen ich mich beteilige, ein wenig etwas eine sachliche Basis beisteuern kann.

Hier das Excel-Sheet herunterladen

Natürlich können und werden die einzelnen Positionen bei jedem Verlag und jeder Veröffentlichung etwas anders ausfallen, aber als Vergleichsgrundlage ist es, denke ich, mal ganz tauglich. Gerne möchte ich jede/n Interessierte/n einladen, da ein wenig mit den Zahlen herumzuspielen und eigene Schlüsse zu ziehen.

Was relativ deutlich sind meiner Meinung nach folgende Dinge zu erkennen:

• für Verlage ist der Spielraum beim Preis für eBooks im Vergleich zum physischen Buch etwas nach unten zu gehen eher gegeben, als für die Autoren. Das wird zu bedenken sein, wenn sich Regelsätze für Verlagsvertrage zu dem neuen Medium einpendeln.
  


• Für Autoren ist das eBook selbst bei gleichem Preis, wie für das physische Produkt, schon ein eher schlechtes Geschäft.
  


• Für Verlage liegt der Spielraum wohl etwa bei 20%, die sie das eBook günstiger machen können, als das physische Produkt, um noch den selben Deckungsbeitrag erwirtschaften zu können. Sprich ein Buch das im Laden 15 Euro kostet, sollte als eBook nicht weniger als 12 Euro kosten, sonst wird es in der Wirtschaftlichkeitsrechnung eng.
  

Ein paar Anmerkungen noch darüber hinaus zu dem Thema:

Wer einen Blick in meine Vita geworfen hat, weiß, dass ich aus der Musikbranche komme und ich lade herzlich und mit Nachdruck dazu ein, die Erfahrungen, die „wir“ in der Musik in den vergangenen zehn bis 15 Jahren gemacht haben, auch in der Literaturbranche wahr- und ernst zunehmen.

Wovor ich vor diesem Hintergrund beispielsweise nur eindringlich warnen kann, ist das eBook als reines Zusatzgeschäft zu betrachten und zu kalkulieren. Nach dem Motto, das physische Buch machen wir ja ohnehin mit all seinen Kosten, daher können wir das eBook sehr billig anbieten, weil ja jeder Euro der da reinkommt ein Zusatz ist. Das ist nicht der Fall und wird immer weniger der Fall sein.

Zum einen, weil sich die Leserschaft nicht beliebig multipliziert! Nur weil es ein billigeres Angebot gibt, lesen nicht plötzlich zig Menschen mehr.

Vor allem aber, weil davon auszugehen ist, dass – möge es auch noch so schwer zu akzeptieren sein – das physische Buch als wesentlicher Umsatzbringer mittelfristig entfallen wird. Und zwar aus dem ganz einfache Grund, weil es keine Verkaufsplätze dafür mehr geben wird.

Der klassische, kleine Buchladen wird ja schon seit Jahrzehnten mehr und mehr verdrängt, er wird nicht wiederkommen und die Ketten rechnen nun mal in Umsatz pro Regalmeter. Der Blick auf die Musikbranche spricht hier eine ganz klare Sprache. Den klassischen Plattenladen, mit einem umfassenden Repertoire gibt es nicht mehr. Und in den Ketten, beispielsweise Saturn und Media Markt, schrumpfen die CD Flächen mit jeder Saison. In Frankreich hat die FNAC-Kette bereits im Jahr 2005 in der mittelfristigen Planung entschieden, bis spätesten 2015 schrittweise den Tonträger komplett aus dem physischen Ladensortiment heraus zunehmen. FNAC hatte zu diesem Zeitpunkt einen Marktanteil in Frankreich am Tonträgerhandel von über 90%! Mit anderen Worten, vor sieben Jahren hat diese eine Handelskette beschlossen, dass es bis in nunmehr drei Jahren in Frankreich keine Tonträger, also CDs mehr außerhalb des Versandhandels zu kaufen geben wird.

Es gibt werde Argumente noch Anzeichen dafür, dass sich diese Entwicklung im Buchbereich nicht exakt so wiederholen wird.

Wer nun aber das eBook derzeit als Bonusgeschäft sieht und entsprechend nicht voll kostendeckend kalkuliert, der führt beim Kunden einen Preis ein, den er nie wieder los wird. Und sobald dann das physische Buch nicht mehr genug verkauft, um die Kosten zu decken, ist man ruiniert. Das ist unumkehrbar.
Ein weiterer Irrtum sei noch angesprochen, der in den Debatten immer wieder auftaucht: „Beim eBook hab ich ja nur den Anteil für Amazon – ca 30% - und sonst nichts. Ich spare ja Auslieferer, Vertreter, Lager usw.“

Wie in quasi allen Bereichen erfindet das Internet die Welt an sich nicht neu. Die Wege ändern sich, aber die Prinzipien bleiben:

Auch wenn Amazon sicher der riesige Marktführer bleiben wird, so werden – das ist mehr als nur zu hoffen – weitere Plattformen entstehen, neben denen der physischen Ketten, wie Thalia, die ja auch bereits im Downloadgeschäft sind. Für einen einzelnen Verlag – zumal für kleinere und mittlere – wird es nicht möglich sein, mit all diesen entstehenden Plattformen einzeln in Geschäftsbeziehung zu treten. Gleichzeitig werden, mit zunehmenden Umsätzen, diese Plattformen und vor allem auch die Marktführer, nicht mehr bereit sein, für jeden kleinen Verlag den ganzen Verwaltungsaufwand, seperate Abrechnung etc auf sich zu nehmen. Hier wird es zu Aufnahmestopps und langen Wartelisten kommen.

Hier hilft ebenfalls wieder der Blick auf die Musikbranche. Ein kleines Independent-Label hat schon seit Jahren nicht die geringste Aussicht mehr, direkt zB bei iTunes seine Veröffentlichungen unterzubringen.

Hier werden also ebenfalls Zwischenhändler entstehen – im Musikbereich werden sie zT Akkumulatoren genannt – welche die einzelnen, kleineren und mittleren Verlage sammeln und deren Repertoire dann auf allen zugänglichen Plattformen unterbringen. Die auch entsprechend die Abrechnung abwickeln und ggf sogar Marketing steuern. Zum Teil gibt es das ja bereits heute. Libri beispielsweise bietet diesen Service für Verlage, deren Repertoire sie im physischen Handel ausliefern, ja bereits an. Man wird gut daran tun, die Umsatzbeteiligung dieser elektronischen Zwischenhändler nicht niedriger anzusetzen, als im physischen Bereich.

Was Lager- und Lieferkosten anbelangt: sicher, ein eBook frisst keine Regalmeter in Lagerhallen. Dafür gibt es im elektronischen Bereich eine andere Messeinheit die knapp und teuer ist – wider dem, was man zunächst erwartet. Und das ist Ausstellungs- also Ladenfläche!

Kein Buch und kein eBook verkauft, das nicht gesehen wird! Und gesehen werden auf den Verkaufsportalen nur die Produkte, die „vorne“, also auf den Startseiten, den Genre-Startseiten etc und in den „Kunden kauften auch“ oder ähnlichen Listen zu finden sind.

Und all diese Positionen sind selbstverständlich käuflich. Sie sind bereits, oder werden sogar ein wesentliche Handelsware der Verkaufsplattformen. Und die Nachfrage danach wird umso größer, je größer das Repertoire an eBooks wird, und damit steigt der Preis. Bei Amazon ist das schon jetzt so. Die Preislisten für die „Kunden kauften auch“ oder Amazon.Newsletter-Empfehlungen usw können bei Amazon jederzeit eingeholt werden.

Die anderen, zum Teil noch jungen und derzeit evtl noch etwas idealistischeren Plattformen werden in nicht allzu langer Zeit folgen. Sie werden folgen müssen, um überleben zu können.

Auch hier also die Empfehlung in der Kalkulation die Beträge, die bislang für Lager-, Liefer- und Vertreterkosten angesetzt worden sind, beim eBook getrost für diese neue Kategorie der Ausgaben beiseite zu legen.

Ob eine auch noch so vorausschauende und behutsame Kalkulation und ein entsprechend vernünftiger Preis für eBooks uns schließlich retten wird, oder ob die Literaturbranche zu weiten Teilen nicht dennoch ebenso von der Gratis-Copy-Kultur des Internets ausgelöscht oder zu von Mäzenen und Werbetreibenden Abhängigen degradiert wird, bleibt natürlich dahin gestellt.

Groß ist die Hoffnung nicht. Aber man soll sie ja nie aufgeben.

Sicher ist nur, eine Kalkulation, die selbst im Erfolgsfall zum Ruin führt, also ein Verscherbeln des Buches in elektronischer Form, führt auf jeden Fall in den Abgrund.